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网络经济中的电子商务模式创新

摘要：在简要分析和述评网络经济中电子商务模式及其分类的基础上，提出了电子商务静态模式和动态模式、元模式和复合模式、附属模式和独立模式等概念，以及电子商务模式创新的问题和思路，最后提出了进一步的研究工作。

　　1、引言

　　当因特网在商业上成功的应用、无数企业纷纷购置设备和软件与因特网联结、许多高技术企业投入大量资金建立网站大做广告(所谓的“烧钱”)时，有些问题引起许多从业者和研究人员的关注和反思：①个人和企业如何利用因特网获得财富?采用怎样的电子商务模式和策略才能不断取得成功?②电子商务有哪些基本的模式，这些模式是根据什么体系来分类的?③如何在基本的电子商务模式基础上创新，创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式?本文试图对这些问题做不同程度的回答。

　　商务模式也许是网络中讨论最多而最不容易理解的方面。不过，它却是大多数网络公司在争取风险资金时风险投资公司考察的核心内容之一。Michael　Rappa教授指出，“商务模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。Paul　Timmers认为，商务模式包含如下三个要素：①产品、服务或信息流的体系结构，包括不同商业角色及其作用；②不同商业角色潜在利益；③收入来源。商务模式自从有了分工和交易就产生了，也是传统企业成败的关键。今天，电子商务模式是网络企业生存和发展的核心。

　　目前，对电子商务模式认识最广泛的可能是企业—企业(BtoB)、企业—消费者(BtoC)、企业—政府(BtoG)和消费者—政府(CtoG)这样的分类。显然，这样的分类不能为企业进行商务模式创新提供任何有价值的指南。因此，更细致的分类框架是必要的。基于因特网的电子商务模式需要不断创新，模式是死板的，因特网为商务模式的传播和扩散提供了瞬间的通道，模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润，所以电子商务模式创新是网络经济中的基本手段。从不同角度提出的电子商务模式分类框架可以为商务模式创新提供一个出发点、一个方向或思路。本文通过对电子商务模式的分析、分类的综述，旨在为电子商务从业者和研究人员提供一个电子商务模式概念框架和创新起点。

　　2、电子商务模式及其分类

　　研究和分析电子商务模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模式，为电子商务模式创新提供途径，也有助于制定企业特定的电子商务采用策略和实施步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，最简单的分类莫过于BtoB和BtoC这样的分类。本节将对已有的分类作以分析、评述和总结。

　　2．1　一个混合分类

　　2000年第5期的《IT世界》刊登了一个混合性的电子商务模式分类框架——“77种网络经济创新模式。该文章主要介绍了在互联网世界中诞生的典型创新模式，包括技术创新、服务创新、商务模式创新、消费方式创新等，同时也包括了以往创新模式的“升级版本”以及因特网上特有的全新商务模式。

　　该分类框架有如下特点：①基本上采用了两个层次的分类体系，如在BtoB模式下，根据职能又划分为采购、销售、物流、售后服务等类型。在网上金融模式下，根据金融领域划分为网络证券、网络银行、网上保险、个人理财、风险资本等。②缺乏一致的分类体系，因而是一种混合型的分类。比如B—B模式是按照商业交易对象的类型来划分的，而网上金融却是按照网络的应用领域来划分的，网上销售是将企业经营的一项职能搬到网上等。此分类体系不能为企业提供系统的商务模式创新思路。③将网络接入、托管等服务也纳入分类框架中，这些服务是企业实施其商务模式的“联网”费，属于基础设施(infrastructure)，是商务模式设计时要考虑的成本问题。不过，这些模式在其它分类体系中却很少考虑，原因可能在于这些服务对各种商务模式是同质的。④将因特网特有的商务模式考虑在内，如网络门户、数字商品提供者、旁观者(Forrester　Research)等。⑤由于采用了混合型的分类体系，覆盖面比较广，包含的商务模式很全面，但某一特定商务模式在此体系中可以归属于不同类型，因而不是惟一的。例如，网上证券分析既可包含在网上金融中，也可包含在内容服务、数字商品提供者或网上社区中。

　　2．2　Timmers分类；基于价值链的分类体系

　　Paul　Timmers所提出的分类体系基于交互模式和价值链整合。商务模式构建的系统化方法包括价值链分解(de—construction)和价值链重构(reconstruction)。典型的商务模式构建和实施一般需要识别价值链要素(如采购物流、生产、销售物流、营销、研发、采购、人力资源管理等)、交互模式(即1对1、1对多、多对1和多对多)以及技术的最新发展。利用此方法可以构建许多不同的商务模式，不过其中只有一些在现实中是可行的。在此基础上，Timmers将这10种模式放到由职能整合与创新程度构成的矩阵中。其中，电子商店(e—Shop)仅包含营销职能，且创新程度最低，因此处在左下角；而价值链整合的职能整合和创新程度最高，因而处在右上角。

　　此分类体系提供了商务模式创新的一般思路。例如，可以尝试Timmers矩阵中的空白处，挖掘新的商务模式。注意到其中的有些商务模式是传统模式在因特网上的翻版(如e—Shop)，有些则通过创新方法增值(如价值链整合)。

　　2．3　Rappa分类：另一种混合分类体系

　　除了以上的分类之外，也提出了其它分类体系。Michael　Rappa对因特网上的商务模式进行了归类分析，辨识出了9种基本形式的商务模式，包括经纪模式、广告模式、信息中间人模式、商人模式、制造商模式、会员模式、社区模式、订阅模式和效用模式。

　　Rappa分类有如下特点：①属于混合型分类，也没有采用完整一致的分类体系。比如，销售商模式和制造商模式的主要差别就是，后者销售的商品是自己制造的，而前者是他人制造的。所以制造商模式和销售商模式有重复，即都在进行销售。②既包括传统的商务模式(如经纪模式、销售商模式、订阅模式等)，也包括信息中介模式和社区模式等网络经济下特有的商务模式。而且新旧模式相互融合。比如，在传统经济中，销售商模式销售的都是基于物理介质的产品，在网络经济中，此模式可以包含销售以电子为介质的比特(bit)产品，如数字化书刊、音乐等。③覆盖面相当齐全，几乎所有的商务模式都在其分类体系之中。Rappa分类是被广泛引用的分类体系。

　　2．4　其它分类体系

　　除了上述几种典型的分类体系外，也有一些其它类型的分类体系。

　　2．4．1　Paul　Bambury的因特网商务分类体系

　　Paul　Bambury从新的商务模式与旧经济中的商务模式的差异角度出发，将因特网商务分为两个大的类型：移植的真实世界的商务模式(transplanted　realworld　business　model，简称为移植模式)和因特网与生俱来的商务模式(native　Internet　business　model，简称为禀赋模式)。这里的“商业”包括与交易相关的所有以物易物、交换、交互和活动。

　　移植模式是指那些在真实世界当中存在的、并被移植到因特网环境中的商务模式。例如邮购模式、基于广告的模式、注册模式、免费试用模式、直销模式、房地产模式、激励模式等。这些模式发源于传统经济，在网络经济中也同时存在对应的实现方式。比如，传统经济中的房地产模式，在因特网环境下变成了销售Web空间、域名和e—mail地址。简洁、易记并符合产品名称和特点的单词稀缺而且价值不菲。

　　Paul　Bambury分类体系的一个突出优点是，它区分新旧经济特有的商务模式。该分类体系有着鲜明的指标体系，这个指标体系在概念上也是完整的和一致的，覆盖面无疑是相当全面的。不足之处在于，对这两种分类下的模式没有给出进一步的分类。

　　2．4．2　基于因特网商业功用的分类体系

　　Crystal　Dreisbach和Staff　Writer按照因特网的商业功用，将基于Web的商务模式划分成如下三类：①基于产品销售的商务模式；②基于服务销售的商务模式；③基于信息交付的商务模式。

　　显然，该分类体系建立在商家利用因特网做什么(即功用)的基础之上，分类体系基本上是完整的和一致的，原因在于商家为消费者提供的东西不外乎产品、服务和信息。但是，与商家经营策略有关的模式(如网络虚拟社区、免费试用等)不好归属于某一类型。

　　2．4．3　基于采购方式的BtoB商务模式分类

　　BtoB中枢(hub)可按照采购什么和如何采购这两个维度将BtoB中枢分为四种类型：①MRO中枢；②收益经理(yield　manager)；③交换(exchange)；④目录中枢(catalog　hub)。

　　此分类的覆盖面不够，它没有包括像营销这样的职能，也无法结合物流等产生新的商务模式。但关于采购按产品类型的分类和采购系统／现场的分类对于电子商务模式的创新仍有一定启发意义。企业可进一步挖掘分析采购职能的其它分类以进行商务模式创新。

　　2．4．4　基于中枢增值方式和服务对象的BtoB商务模式分类

　　按照中枢增值方式和服务对象，可将BtoB中枢分为几种商务模式：①双向召集人(two—way　aggregator)；②单向召集人(销售召集人或购买召集人)；③动态市场创立者(dynamic　market　maker)；④拍卖(正向拍卖或逆向拍卖)。

　　上述两种关于BtoB中枢的商务模式分类体系简明、完整一致，将BtoB市场中三种角色的地位及市场特征引入到分类体系中，对于要采用电子商务的企业来说具有较好的参考价值。这些企业可以根据自己所处市场的特征，采用适宜的商务模式。但是，上述分类体系仅仅是针对BtoB中枢来划分商务模式的，对于那些不愿意通过BtoB中枢这样的第三者进行交易的企业来说参考作用不大。换句话说，现实当中还有大量BtoB商务模式是没有中介的，这些模式没有包含在此分类体系之中。

　　此外，麦肯锡管理咨询公司基于对商务模式的主导控制，将B2B电子商务模式划分为三类，即卖方控制模式、买方控制模式、第三方控制模式及混合控制模式。

　　2．4．5　因特网营销模式

　　Smith等从营销策略的角度将因特网营销模式划分为：①联营(affiliate　marketing)模式；②免费内容模式(free　content　model)；③制造噪音模式(creative　buzz　model)；④驱入模式(external　drive—in　model)；⑤反复点击模式(repetitive　one—hit—wonder　model)；⑥用户团体模式(user　group　model)。

　　此分类覆盖面太小，不能包括供应链的其它环节或其它职能，更不用说与物流、资金流等的综合集成了。但是，此分类角度仍然是可取的，企业可以创造出吸引潜在用户访问自己的网站、了解自己产品和企业的更多更灵活的手段，这也是所谓的“注意力经济”或“眼球经济”的一个重要方面。

　　3、电子商务模式创新

　　许多传统企业可以参照上述电子商务模式的分类体系，结合自己所处的行业、市场特征、消费者结构和偏好等因素，选择一种适合自己的、最佳的电子商务模式。但是，不存在最佳的电子商务模式。处于同一行业、同样规模或同样企业文化的公司也很难找到相同的、成功的电子商务模式。原因显然有多个方面，比如企业人力资源结构、产品特征、地理位置、企业性质等方面的差异。

　　3．1　动态模式与静态模式

　　即便上述因素也是完全相同的，企业还可以采取不同的电子商务策略，从而带来不同的结果。比如一个制造办公家具的公司，一直是靠传统营销手段进行销售和售后服务，并采用传统手段进行采购。该公司可以实施以下不同的电子商务策略：

　　(1)采用托管方式将制作好的网页放到ISP或门户网站的服务器上，使得当地或整个地区的潜在客户能查找到本公司及其产品的相关资料；

　　(2)将售后服务搬到网上，建立售后服务网页，客户访问该页时可登记问题和投诉，公司可将这些反馈积累在数据库中，下达处理指令，并对其进行分析统计，发现产品需求规律；

　　(3)公司自己建立原材料(例如木材、油漆等)采购网站，与供应商建立长期合作伙伴关系，下达的订单可自动执行，此外将MRO采购在第三者采购网站上实施；

　　(4)公司还可以在自己的网站上开设废料拍卖活动。

　　当然，如果公司按照上述步骤采用电子商务，它基本上实施的是一种由简而繁、由广告和服务到交易(transactional)的策略，这种从传统经济的商务模式过渡到网络经济的商务模式的动态过程，我们不妨称之为动态的商务模式(dynamic　eBusiness　model)；与此相对应，上节所定义的各种商务模式称之为静态的商务模式(static　eBusiness　model)。显然，动态模式对应于企业采用不同的电子商务策略和步骤(过程)，而静态模式却侧重于采用了电子商务后的目标商务模式(状态)。

　　3．2　附属模式与独立模式

　　上节所述的很多商务模式(例如注册模式、免费模式、交换模式等)都是无法单独使用的，需要与其它商务模式相结合才能有效(在商业利益上)，这些模式称为附属模式(auxiliary　eBusiness　model)；与此相对应，那些可单独使用的商务模式称为独立模式(independent　eBusiness　model)，例如门户网站、数字产品及其交付模式、采购模式、拍卖模式等。

　　另外，如果我们将上述商务模式称为元模式(meta　models)的话，那么所有现存的电子商务网站都是复合模式(combined　models)。例如亚马逊(amazon．com)将店面模式、图书馆模式、广告模式、免费模式、社区模式等多种商务模式集成在一起。

　　元模式主要属性有：

　　(1)经营对象及规模(产品或服务)，如网络产品、证券信息服务及分析信息产品；

　　(2)经营受众及群体(潜在／现时／未来)，如产品供应链上厂商、上游供应商、下游分销商和最终用户；

　　(3)经营使能器(enabler)，如厂商——网上营销、中间商——网上商店、采购联盟、电子采购；

　　(4)经营盈利及价值模型，如盈利率、收益模型、融资模型、增值模型与远景模型；

　　(5)经营约束／适应性，如智力资源结构和学习能力、资源及过程动态配置能力；

　　(6)运作策略，如广告策略、会员策略、免费策略。

　　在上节各种分类方法所描述的商务模式中，具有元模式主要属性要素的、可明确表达的模式可界定为元模式。显然，商务模式的不同复合结构也是影响电子商务模式效率的一个重要因素。所以，分析商务模式的构成及其效果是一个相当重要的研究议题。

　　图1给出了一个基于元模式概念的电子商务创新框架，新的商务模式是在充分分析元模式、从属模式和复合模式的基础上，结合创新客体和主体的约束，在创新策略的指导下形成的。

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